Automatisation du service client : pourquoi l'avenir n'est pas au « tout robot »
L'essor de l'intelligence artificielle conduit de nombreux experts à prédire que le futur du service client sera celui de l'automatisation et du « tout robot ». Pourtant, comme mentionné dans cet article de Ryan Buell, professeur associé à la Harvard Business School, il est peu probable que cette vision devienne réalité en raison des caractéristiques du consommateur et d'un besoin d'équilibre entre technologie et contact humain.
Il affirme ainsi que l'un des arguments principaux en faveur de l'automatisation du service client (une réduction automatique des coûts doublée d'une meilleure expérience) ne se vérifie pas toujours :
- Après le lancement de ses services en ligne, une banque a observé une augmentation du volume de transactions et les clients se sont mis à téléphoner ou à se rendre en agence plus fréquemment, entraînant une hausse des coûts ;
- Les patients qui ont opté pour la consultation par Internet aux États-Unis se sont ensuite déplacés deux fois plus chez le médecin ;
- Lorsque les clients d'une banque utilisent un distributeur automatique au lieu de s'adresser à une personne, leur niveau global de satisfaction chute.
Tous ces points signifient que les marques doivent bien réfléchir à l'automatisation de leur service client. Quel serait l'avantage pour le client ? Comment leur simplifier la vie et permettre une adoption réussie ?
Le professeur Buell identifie trois facteurs expliquant pourquoi certains processus du service client ne devraient jamais être automatisés :
- Dans le cadre du service client, de nombreuses interactions sont basées sur des émotions ; nous avons alors besoin d'empathie et d'être rassurés par une vraie personne.
- Même si nous sommes ravis de trouver des informations en ligne, nous ne faisons pas confiance aux machines pour résoudre des problèmes complexes et nous voulons parler à une personne pour expliquer notre problème en détail.
- L'automatisation signifie souvent que les clients doivent fournir plus d'efforts. Si cela ne pose pas de souci pour des tâches de routine (comme trouver des informations via des systèmes de self-service), le fait de devoir traiter des tâches plus complexes peut amener le consommateur à se demander quelle est vraiment la valeur ajoutée de votre marque.
Évidemment, cela ne veut pas dire que l'automatisation et les technologies n'ont pas leur place au sein du service client. La meilleure manière de procéder est de tracer une ligne, puis inscrire le tout technologique d'un côté et les agents humains de l'autre et positionner les différentes activités le long de cette ligne. Certaines interactions (telles qu'acheter de l'encre pour l'imprimante) sont simples et nécessitent des données et de la rapidité. L'idéal est de les traiter en faisant appel à l'automatisation et à l'intelligence artificielle. D'autres font davantage intervenir des émotions et du conseil (par exemple acheter une voiture), et impliquent des qualités humaines telles que rassurer et faire preuve d'empathie.
Les marques doivent proposer ces deux types de conversation et comprendre que les consommateurs veulent pouvoir naviguer entre robots et humains lors d'un même parcours. Les clients peuvent ainsi commencer par collecter des informations et poser des questions simples (par exemple sur le prix et des options spécifiques dans le cas de l'achat d'une voiture) puis vouloir parler à quelqu'un pour obtenir des réponses à des questions plus complexes. Le tout sans devoir se répéter : l'expérience doit être fluide et sans accrocs.
On imagine souvent que l'automatisation et l'intelligence artificielle signent la fin de l'échange humain dans le service client. Mais les recherches démontrent que la réalité est tout autre. Les deux approches sont complémentaires. Les entreprises qui réussiront à trouver le bon équilibre entre l'automatisation et le contact humain, en faisant appel à l'IA pour aider les agents à avoir des conversations plus approfondies, seront les futures grandes gagnantes de l'expérience client et seront récompensées par une meilleure fidélité client et des revenus stables.
