Avez-vous besoin d’un Chief Customer Officer ?
Le consommateur a pris le pouvoir, son smartphone à la main. Proposer une expérience client unifiée et personnalisée est l’un des défis majeurs que doivent relever les marques aujourd’hui, si elles veulent perdurer et continuer à gagner des parts de marché. Si le service client est le travail de tous, du PDG aux salariés, qui doit avoir cette vision customer-centric d’ensemble?
Pour de plus en plus d’entreprises, c’est le Chief Customer Officer qui occupe cette fonction. Alors qu’elle existe depuis 1999, cette fonction reste mal définie et est souvent mal comprise par les équipes comme par les clients.
Le Chief Customer Officer Council a défini le rôle du CCO, comme « un cadre qui fournit une vision complète du client et qui fait autorité, crée la stratégie d’entreprise et client au plus haut niveau pour favoriser l’acquisition et la rétention des clients, ainsi que la rentabilité de l’entreprise. »
Selon cette définition, trois points différencient le CCO d’autres fonctions comme le Directeur du Service Client, le VP Service ou le CMO :
- L’indépendance
Le CCO n’appartient pas à un département spécifique, comme le service client ou marketing. En théorie, il opère de manière indépendante, à travers l’organisation avec un focus 100% client. Cela ne veut pas dire qu’ils n’ont pas de responsabilité – l’un de ses objectifs clés présentés dans la définition ci-dessus est de maximiser l’acquisition et la rétention de client, pour favoriser la rentabilité de l’entreprise. Un rôle à part, qui fait le pont entre le service client, souvent considéré comme un centre de coût et le service marketing, souvent tourné vers l’extérieur et sur ses objectifs plutôt que de prendre en compte les besoins des clients existants.
- La séniorité
Afin de pouvoir dépasser les frontières départementales, le CCO doit être l’un des plus hauts dirigeants de l’entreprise. Cela ne suppose pas seulement d’avoir un siège au board mais de rapporter directement au PDG. Selon Forrester, 75% des CCO font partie de l’équipe de direction de la société (http://www.forbes.com/2011/02/10/chief-customer-officer-leadership-cmo-etwork-rise.html). On estime que la durée moyenne passée à la fonction de CCO est de 26 mois (durée la plus courte parmi les fonctions dirigeantes). La récession économique a conduit les entreprises à mettre de côté l’idée d’avoir un CCO, dans une optique de réduction des coûts à court terme, bien que cela risque d’avoir un impact la fidélité du client sur le long terme.
- Responsabilité et compréhension
Le CCO doit avoir une connaissance approfondie des besoins clients et délivrer les idées et moyens qui permettront de les satisfaire sur long terme. Rendre les clients heureux, résoudre des problèmes récurrents mais aussi déterminer les stratégies qui permettront de retenir les clients, accroître leur fidélité et leur donner envie de découvrir d’autres univers proposés par la marque. Pour mener à bien toutes ces missions, cela nécessite d’avoir des compétences très larges. Trouver ce mix en une seule et même personne peut s’avérer difficile, ce qui explique que les bons CCO sont fortement convoités.
Alors, comment un CCO peut-il améliorer concrètement votre business? Ses missions clés sont au nombre de quatre :
- Unifier et optimiser la base clients
- Améliorer la rentabilité de tous les clients
- Accroître la fidélité client et transformer la base client en un actif de l’entreprise
- Défendre les clients contre toute décision qui pourrait se répercuter sur leur intérêt et leur fidélité.
Tout cela a un impact direct sur les résultats financiers – une recherche plus approfondie du CCO Council montre que 67% des entreprises qui possèdent un CCO observent des effets fiscaux positifs durant leur fonction, avec une croissance moyenne de 5.98% par rapport à ses pairs.
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