Comment La Banque Postale a réduit de 20% la durée de traitement des emails grâce à l’omnicanalité
La Banque Postale a réduit de 20% la durée de traitement des emails
A l’occasion de son intervention lors de l’événement Conversations & Satisfaction Client, Olivier Arnaud, Directeur du Programme Contacts de La Banque Postale, a accepté de répondre à nos questions pour nous éclairer sur sa stratégie globale de gestion de la relation client à distance.
Quelles sont les spécificités de la Banque Postale en tant qu’établissement bancaire ?
Notre première particularité, c’est que nous offrons des services à toutes les catégories de clients, des clientèles les plus fragiles à travers notre engagement de banque citoyenne, jusqu’aux patrimoniaux voire hyper-patrimoniaux.
La deuxième particularité vient de l’héritage de notre histoire postale. Il y a quelques dizaines d’années, vous ne pouviez accéder aux services financiers de La Poste qu’à distance. Nous étions donc un peu une banque à distance avant l’heure et la culture de la relation client à distance est fortement ancrée dans nos gènes.
Comment sont organisées vos équipes qui gèrent la relation client ?
Nous avons un peu plus de 8000 conseillers bancaires dans les bureaux de poste, qui sont pour nous l’équivalent des agences bancaires. Ils constituent la force commerciale de proximité avec laquelle nos clients sont en contact au quotidien. Nous avons également 7000 collaborateurs en centres financiers, pour la relation client à distance, avec des activités de front, middle et back office.
Les parcours client comprennent donc des interactions avec un réseau de proximité et avec des équipes à distance, qui interviennent en direct ou en expertise selon les cas. Cette organisation nécessite une infrastructure omnicanale pour bien gérer la relation client.
En quoi consiste le programme Contacts ?
Il s’agit de mettre en place une stratégie et des outils pour optimiser le traitement des interactions clients à distance. Cela concerne bien entendu les centres de contact et les interactions à distance avec les conseillers bancaires en bureaux de poste, avec comme axe clé l’orchestration omnicanale.
Au total, à l’échelle de la Banque Postale, on parle d’environ 200 millions d’interactions par an, hors selfcare 100% digital.
Notre leitmotiv, c’est l’amélioration de l’expérience client, avec un effort sur la résolution au premier contact.
Nous avons investi sur trois axes principaux :
- L’omnicanalité : nous souhaitons offrir une expérience totalement homogène et fluide aussi bien à nos clients qu’à nos collaborateurs.
- L’innovation et en particulier l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) : l’un des premiers chantiers a notamment été la mise en place de solutions de qualification des demandes. C’est la première étape pour un traitement efficace. Nous avons ainsi aujourd’hui plus d’une centaine de motifs de contact que l’on identifie grâce à l’IA, contre une dizaine auparavant.
- La personnalisation des parcours : nous étions auparavant sur des parcours très déterministes dans lesquels le point d’entrée imposait toutes les étapes suivantes. Nous voulons être à présent dans des parcours beaucoup plus dynamiques et personnalisés en fonction du client, de son motif et de son contexte.
Nous nous appuyons pour tout cela sur la solution omnicanale Worldline Contact qui intègre notamment un module de gestion des emails basé sur la solution Eptica de Enghouse.
Nous la mettons en place pour l’ensemble des collaborateurs front / middle / back et c’est clé pour la fluidité des flux au sein de l’entreprise et pour permettre la complétude des réponses, y compris sur les demandes les plus complexes. Auparavant, il y avait d’un côté le front office équipé d’une solution et de l’autre les services spécialisés sans outils intégrés. Nous avons à présent totalement levé cette barrière : nous avons cassé les silos autour de la connaissance client et de la relation à distance.
Quelle est la place du canal email dans votre parcours client ?
C’est un canal très important puisqu’il représente environ 40% de l’activité. Et le mail a significativement augmenté depuis le premier confinement. Au printemps 2020, nous avons d’abord pensé que c’était conjoncturel, parce que les gens étaient confinés et utilisaient plus les outils digitaux pour échanger avec leur banque. Mais en fait à partir de l’automne nous nous sommes aperçus que c’est un phénomène beaucoup plus durable. Nous recevons encore aujourd’hui 25% de mails de plus que l’année dernière.
Et il y a deux spécificités intéressantes de ce canal que j’aimerais mettre en avant.
Tout d’abord, il génère beaucoup de multi-demandes, avec par exemple un client qui vous écrit : « J’ai un problème sur ma carte et j’aimerais aussi avoir des informations sur tel produit et également augmenter mon plafond de découvert autorisé ». Ces emails multi-demandes représentent environ un tiers du volume. C’est considérable et cela génère de la complexité dans le traitement puisqu’il faut être capable de les scinder en plusieurs demandes et de les router aux bons centres d’expertises.
Plus inattendu, grâce à notre solution omnicanale nous nous sommes aperçus qu’il y a à peu près 15% des emails pour lesquels il n’est pas nécessaire d’apporter une réponse ! Cela concerne des emails de remerciements, par exemple, mais surtout des emails liés à des comportements plus inattendus de la part de nos clients : certains peuvent écrivent dix fois le même email en espérant qu’ils auront une réponse plus rapide. D’autres doublent leurs demandes par mail et par téléphone.
Quels résultats pouvez-vous mettre en avant suite à la mise en place de la solution ?
Le chiffre clé que l’on peut retenir, c’est que cela nous a permis de réduire d’environ 20% la durée moyenne de traitement d’un email. A l’échelle des millions d’interactions que nous gérons, cela représente un gain très substantiel.
Sur la voix, nous avons également amélioré notre accessibilité grâce à l’IA. Dès lors que vous qualifiez bien la demande du client, vous êtes par exemple capable de l’orienter vers du selfcare si la demande est simple ou à l’inverse le mettre en relation directe avec une compétence experte s’il s’agit d’une demande complexe.
Enfin, grâce à l’omnicanalité, nous augmentons la satisfaction client en offrant une meilleure expérience. La complémentarité entre le téléphone et l’email évite aussi au client de devoir répéter ou écrire plusieurs fois la même chose.
Quels sont vos chantiers à venir ?
Sur l’IA, il y en a encore plusieurs de choses à faire. Nous avons bien avancé sur la qualification mais nous pouvons aller beaucoup plus loin dans l’automatisation des réponses simples par exemple.
Nous souhaitons également développer de nouveaux canaux comme le tchat et le messaging, ou encore la vidéo.
Enfin, nous allons mettre l’accent sur la satisfaction client. Aujourd’hui la banque est une industrie qui est un peu décalée par rapport à ce qui existe dans des secteurs comme le e-commerce, en terme d’enquêtes satisfaction. Il faut que l’on s’appuie sur des outils de mesure de la qualité de service, « à chaud », pour adapter et améliorer nos dispositifs de prise en charge à distance.
Pour en savoir plus, vous pouvez revoir l’intervention d’Olivier Arnaud lors de la session « Relation client par email : comment être efficace à l’échelle de l’entreprise ? » de notre événement Conversations & Satisfaction Client du 2 mars dernier.
