« Et si la technologie reprenait sa place : être au service de l’humain ? »
Régine Vanheems, à l'occasion de la Journée Clients Eptica du 24/11
3 questions à Régine Vanheems, co-fondatrice de l’Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté
Régine, merci d’avoir répondu présente à la journée des clients Eptica 2016. Votre intervention au cours de notre conférence a passionné nos clients et nos équipes. Revenons, pour les lecteurs de notre blog, sur votre analyse de l’évolution des comportements des consommateurs et leurs attentes en matière d’expérience client digitale.
Eptica : Comment les technologies digitales modifient-elles les comportements des consommateurs ?
RV: Les comportements des clients ont plus changé en 20 ans qu’en 20 siècles ! Avec l’arrivée d’Internet, on a rapidement pensé que le commerce physique allait disparaître du fait de la digitalisation de l’acte d’achat. Mais en réalité, le consommateur s’est vite mis au travail : il s’est approprié les technologies et est devenu autonome. Il est multi-device, muti-screen et multi-touchpoint. Il passe facilement du monde réel au monde virtuel et vice et versa (ROPO, Showrooming, Mobile to Store, etc.). Cet enchevêtrement du virtuel et du réel, cette fragmentation de l’expérience, peuvent être difficiles à appréhender pour les marques. D’autant plus que le consommateur n’a pas le même comportement dans les deux mondes.
Eptica : Alors, comment les marques doivent-elles appréhender ces évolutions, selon vous ?
RV : La multiplication des points de contact a généré des libertés mais aussi des irritants :
- La dillution de la responsabilité : Le client déteste être pris pour une « balle de ping pong » et être renvoyé d’un point de contact à l’autre. Il y a ce que j’appelle une « dilution de la responsabilité de chaque point de contact. Avant lorsqu’il n’y avait qu’un seul point de contact, celui-ci était tenu de trouver une solution au problème de son client. Aujourd’hui, avec la multiplication des points de contact, chacun ne se sent plus vraiment responsable de son client et de ses problèmes…
- Le manque d’écoute : un client qui ne se sent pas compris a le droit de se mettre en colère
- Ne pas être compris : un client qui change de points de contact le fait pour de bonnes raisons, il a des attentes et une psychologie différente sur chaque canal et attend que la marque le comprenne.
- Un manque d’aide : la marque doit faire en sorte de simplifier le parcours de son client, comprendre sa trajectoire d’achat, lui offrir plus de simplificité, de fluidité. C’est la proposition de valeur de certaines marques comme Evian avec Evian chez Vous, Carrefour avec Pikit ou encore du Bouton Connecté de Darty.
La stratégie gagnante, ce n’est donc pas de se contenter d’identifier et de décrire les comportements des consommateurs, il faut comprendre la psychologie du client sur chaque point de contact, sur l’ensemble de la trajectoire et dans sa relation avec la marque ou l’enseigne.
Je suis convaincue que les canaux ne sont pas interchangeables du point de vue du client. Chaque point de contact à sa mission et il est important de comprendre ce que le client en attend. Dans tous les cas, le consommateur est à la recherche de plus de proximité et de facilitation, de davantage de personnalisation et de contextualisation, d’une expérience authentique ! Cela se traduit notamment par un retour de l’humain sur le devant de la scène.
Eptica : Pour les marques, comment savoir où placer le curseur entre plus d’humain ou plus de technologie ?
RV : Il est important de comprendre les logiques des clients lors de leurs trajectoires d’achat. Il existe deux types de trajectoires : les trajectoires que je qualifie de « liquides (recherche de simplicité, de facilité et de fluidité) rendues possible par les self-care ou encore les Chatbots et les trajectoires que j’appelle « sublimées » (recherche d’émotion, de plaisir, d’authenticité, de conseil et de réassurance) où le rôle de l’humain est important. Ce sont ces dernières qui créent de la valeur ajoutée et sont clairement un élément de différenciation.
Il ne faut pas opposer technologie et humain, les deux sont complémentaires et c’est un couple gagnant.
L’enjeu est d’intégrer au mieux l’humain dans un dispositif qui est pour le moment davantage centré sur les technologies. Le triangle d’or d’une relation client efficace repose sur la compréhension du client, le bien-être des collaborateurs et la performance des technologies. Demain, il ne s’agira plus de gérer une relation mais de l’entretenir. La technologie est clé, mais elle doit reprendre sa place : être au service de l’humain. L’aider à rendre service au client au moment où il en a besoin, en apportant du sens et de la valeur grâce notamment à leurs capacités de compréhension du langage naturel (TAL).
Avec l’aide de la technologie comme support relationnel, il est important de redonner du pouvoir aux collaborateurs afin qu’ils soient en mesure d’embellir l’expérience clients !
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