En finir avec les non-dits dans la relation client
Comment savoir ce que pensent vos clients qui ne prennent pas la peine de remplir une enquête de satisfaction ou de faire une réclamation ?
Mettre en place des améliorations qui apportent une vraie valeur aux clients et influent significativement sur leur satisfaction nécessite en premier lieu de comprendre leurs besoins et leurs émotions. Sans cette indispensable intelligence client, on ne peut s’appuyer que sur des suppositions et bâtir des plans d’action à l’aveugle. L’enjeu pour les responsables de l’expérience client est donc de mettre en place une démarche rationnelle pour collecter de manière fiable et exhaustive la « voix du client » sur l’ensemble du parcours client afin de pouvoir prendre des décisions étayées par les données.
Les outils de collecte les plus utilisés sont les outils de gestion des réclamations clients (Email management) et les enquêtes de satisfaction (Feedback Management). Toutefois, en matière de relation client, les non-dits sont nombreux et jouent souvent un rôle fondamental. Les informations essentielles se trouvent-elles vraiment dans les enquêtes et les réclamations ? Comment identifier ce que pensent réellement tous vos clients, au-delà de ce qui est exprimé au-travers de ces outils ?
Les limites de l’analyse des réclamations et des enquêtes de satisfaction
Si porter une attention particulière aux réclamations est bien entendu impératif car elles permettent d’identifier rapidement les principaux irritants, une étude de TARP montre que, pour les produits à plus faible valeur, jusqu’à 96% des clients mécontents ne prennent en fait même pas la peine de se plaindre auprès de la marque.
De la même manière, les enquêtes de satisfaction présentent plusieurs limites :
- Quel que soit le domaine d’activité ou la zone géographique, on constate généralement que seulement 10 à 30% des personnes interrogées y répondent, avec fréquemment une sur-représentation des très mécontents ou des très satisfaits.
- Elles sont généralement adressées aux acheteurs, mais qu’en est-il de ceux qui se sont intéressés à votre offre mais n’ont pas franchi le cap de l’achat ? Qu’est-ce qui les a freiné ?
- Les questionnaires doivent être courts pour maximiser leurs chances d’être remplis et vous ne pouvez donc aborder qu’un nombre de sujets limités. De plus, en rédigeant les questions, c’est vous qui définissez les sujets sur lesquels les sondés sont amenés à s’exprimer et non les consommateurs eux-mêmes. La probabilité d’identifier une thématique émergente à laquelle vous n’auriez pas pensé initialement est donc très faible et vous risquez de passer à côté de tendances pourtant intéressantes à explorer.
- Les questions ouvertes peuvent être très riches d’enseignement car elles laissent plus de liberté aux répondants mais, dans les faits, peu de clients prennent le temps de rédiger des réponses complètes et argumentées.
Au final, extrapoler à l’ensemble de votre base clients et prospects ce qui ressort de ces petits échantillons de réponses n’est donc pas toujours totalement pertinent.
Mais alors comment en finir avec les non-dits de la voix du client ? Comment identifier ce que pense la masse de consommateurs qui ne font pas une réclamation ou ne remplissent pas une enquête ?
Elargir son champ de vision avec l’analyse des conversations
La première stratégie à mettre en place est de sortir du modèle où l’on se contente de solliciter un feedback sur un sujet précis pour porter également son attention sur l’ensemble des conversations clients existantes afin d’aller chercher l’information là où elle se trouve déjà. Que ce soit dans leurs interactions avec votre service client ou sur les réseaux sociaux, vos prospects et clients s’expriment déjà spontanément sur vos produits et services. Il « suffit » donc de se donner les moyens d’analyser ces données non structurées.
Pour y parvenir, il faut mettre en place des outils pour :
- Agréger en une base unique toutes les données issues à la fois des conversations et des enquêtes, l’intégralité de ces verbatims non structurés mais extrêmement riches de sens
- Utiliser l’intelligence artificielle, le machine learning et l’analyse sémantique pour en automatiser l’interprétation afin d’être capable de traiter une très grande masse d’information
- Restituer les insights de manière claire et directement actionnable par les équipes opérationnelles
C’est aujourd’hui possible avec des outils tels que vecko, la solution d’analyse de la voix du client du groupe Enghouse. On passe ainsi d’une écoute limitée à quelques sujets à une véritable vision à 360° de l’expérience client.
Croiser les données structurées et non structurées
L’étape suivante qui commence à émerger va être d’exploiter ces données non structurées issues des verbatims clients en les croisant avec les données structurées disponibles par ailleurs au sein de l’organisation : profil démographique des clients, historique d’achat, etc.
Cela permet d’identifier des typologies parmi les clients pour lesquels on dispose de données complètes et les appliquer aux clients ou prospects pour lesquels on ne dispose que d’une partie de l’information. On peut ainsi arriver à un profiling beaucoup plus fin de l’ensemble de la base client et anticiper le comportement individuel de chaque consommateur. Cela va constituer une avancée majeure dans le développement des programmes de fidélisation dans les années à venir.
Pour en savoir plus, nous vous invitons à télécharger notre guide « Voix du client : passez à l'action grâce à l'analyse sémantique ! » ou à demander une démonstration de vecko.
